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          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          當人們說起“簽到”二字時,聯想起的聯想起的不是每日打卡上線拿到的獎勵,更多的可能是被懲罰支配的恐懼。

          引言:掐指一算,入職已經一月有余,也參與了一兩個項目,以前做學校項目的時候,對一個功能的取舍,很多時候都取決于“那個某某應用都有,那我們也放一下吧”之類的想法;但在“每個功能對于當前產品的受眾是否有用,對產品未來的發展是否有積極意義”這一點上,卻沒有進行長足的思考。例如在近期的一個項目的設計中涉及到的“簽到”功能。起初我并沒有把這個功能放在心上,然而在對其進行設計的過程中,我發現,“簽到”并非像大部分人想的那樣,只是一個“放之四海而皆準”的慣用功能而已。

          什么是“簽到”

          在互聯網的浪潮來臨以前,當人們說起“簽到”二字時,聯想起的不是每日打卡上線拿到的獎勵,更多的可能是被懲罰支配的恐懼,不論是上課點名所占據的平時分,乃至每日上班的出勤率,都和簽到的次數息息相關。

          早期的簽到多以人工手寫登記的方式為主,用于記錄人員的到場情況,便于登記者對提供的內容進行調整:

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          傳統“簽到”的使用場景

          隨著互聯網的發展,“簽到”逐漸在原先的意義基礎上,弱化了“懲罰”的概念,擴寬了簽到的時間維度(例如可以補簽),同時增加演變出了促進用戶活躍、刺激產品推廣等更多新的用途,綜合來說,大部分的簽到功能,本質上都是一種通過獎勵(物質or心理)強化用戶行為,從而培養用戶使用習慣,最終達到推廣產品/培養忠實用戶的功能。

          為什么要“簽到”

          在討論一件事物的外化形態的時候,需要先弄明白其產生的本質原因。對于現在的App來說,“簽到”功能隨處可見。然而這樣設計的原因是什么,又能夠幫助使用者達到什么目的呢?

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          常見“簽到”功能的目的

          目的1:促進用戶活躍度

          說到“簽到”,最常見的類型大概就是獎勵型“簽到”了。這一類型,大多都會給用戶一些物質或精神獎勵,來刺激用戶重復啟動產品,培養用戶習慣,從而提升產品的活躍度。許多產品還可以設置定時的簽到提醒,在設定好的時間,通過推送提醒用戶打卡,以防止用戶錯過各式各樣的簽到福利,舉個栗子:

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          京東簽到領“京豆”(左)&陰陽師簽到獎勵(右)

          在京東商城中,通過連續啟動app簽到可以兌換京豆,京豆在實際消費中可直接用于支付訂單,每100京豆可抵1元現金使用。而在游戲《陰陽師》中,每日登錄搖簽都會獲得對應的獎勵,而不論是商城還是游戲,相信大家都有過“本來只想看看消息,沒想到一打開就根本停不下來”的經歷。這種時候,設計者便達到了他的目的。

          目的2:增加使用,提高營收

          僅僅是簡單地讓用戶打開App,并不能滿足產品設計者。一個產品存在的價值,只有在它真正被用戶使用的時候才能得到足夠的體現。于是“簽到”功能又承載了增加用戶對產品業務的使用,提高產品營收的目標。例如上文提到的簽到獎勵“京豆”,還有《陰陽師》簽到獲得的紅色達摩(注:快速升級式神經驗的工具),都是為了讓用戶買的更多,玩的更多,刺激用戶對產品的重復使用。

          目的3:促進分享

          以上提到的內容,主要是通過對“簽到”行為給予積極的反饋,使用戶在多巴胺的影響下產生預期的行為。而接下來這種簽到形式,則是利用了用戶自我實現層面的心理需求:

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          英語流利說的打卡頁面

          這種類型的簽到往往是一個長期的、需要堅持的過程,并且可以為用戶帶來積極正向的影響。一些具有自我成長意義的簽到內容可以滿足用戶的自我實現需求(自身技能的提高)以及尊重需求(分享后得到他人的夸贊、認同),同時也可以提高產品的曝光度??粗塾嫶蚩ㄌ鞌档囊惶焯煸黾?,內心也會覺得很有成就感。

          怎么做”簽到”

          在了解了“簽到”產生的背景和原因之后,當我們要設計一個屬于自己的簽到功能的時候,需要考慮的內容有哪些呢?

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          “簽到”功能的設計要素

          因素1:啟動方式

          在以智能手機為媒介的互聯網時代,打開“簽到”的方式已經不僅僅局限于紙筆書寫了,針對不同類型的產品,也有分別適用的簽到方式。例如:對于單純只需要用戶登錄便可以達到促活目的的產品(例如電商、游戲產品),可以在登錄后自動彈出簽到窗口。對于具有一定工具性,用戶需要完成任務才能體現平臺價值的(例如學習平臺、運動軟件)則可以在任務完成后跳出簽到內容,也可以將簽到放在希望引導用戶觀看的一些內容界面,增加打開次數。

          因素2:計算方式

          大部分的“簽到”累積天數的方式不外乎累計型和連續型兩種。累計型簽到指的是:斷簽后依然計算總天數,連續型則指斷簽后需要重新開始的計算方式。對于需要用戶做比較長時間心理建設的簽到內容(例如學習等),使用累計型的會更合適,否則用戶很容易出現“破罐破摔”,一旦斷簽就徹底放棄的情況。

          因素3:簽到周期

          一般來說,我們可以把簽到周期分為兩種:一種是每天簽到獲得的獎勵量級基本都相同,只有時間上可見的增加,這樣用戶可能很容易感到疲勞。另一種是在一定的時間周期內,連續簽到所獲得的獎勵內容存在疊加與翻倍關系,每完成一個短周期,就可以獲得一個大獎,增強新鮮感,但這樣,一旦用戶斷簽,帶來的損失感也要比前一種大得多,用戶不一定愿意重新開始,而是會徹底放棄。

          因素4:反饋內容

          對于簽到的獎勵內容該如何設定,這往往和產品希望培養的用戶行為直接相關,例如希望用戶多購買東西,就可以多送優惠券,希望用戶多分享,就可以贈送一些滿足用戶虛榮心的等級積分。根據反饋內容的不同,我們還可以將簽到分成以下幾種常見類型:

          a. 物質激勵型:

          物質激勵型包含兩種,一種是通過返還虛擬貨幣/積分等可消費用具,刺激用戶使用,例如上圖提到的京豆、陰陽師,這種簽到激勵往往耗時較長,且有一定的運營成本,獎勵的價值往往都比較低。同時過程中缺乏新意,且只能滿足用戶較低層次的需求。另一種則是先讓用戶付出少量的物質財富,保持一定周期的簽到后可以獲得更多的獎勵。若失敗,自己的付出會成為完成的人獲得的獎勵,例如蝸牛睡眠中的“3天周期睡眠/早起挑戰”:

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          蝸牛睡眠挑戰計劃

          這類簽到方式,具有游戲化的四個基本特性:目標、規則、反饋、自愿參與,讓用戶更容易堅持下去,甚至沉迷。但從心理學上來說,“失去”往往會帶來不良的情感體驗。

          b.精神激勵型:

          這類簽到,主要是利用等級、稱號、曝光率等精神獎勵刺激用戶使用,例如Keep的運動徽章,微博話題的簽到熱度排行等等,主要利用了人們對于自我實現和尊重等處于馬斯洛需求三角上層的需求,大多數時候能帶來分享效應,但對于獲得獎勵的門檻往往要求較高(例如一定要完成學習/運動目標才可以簽到)。

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          Keep運動徽章(左)&微博超級話題簽到排行(右)

          c. 體驗驅動型

          這類簽到,則是將“簽到”作為產品的一種屬性,使產品擁有了每天都需要被打開的原因。例如網易蝸牛讀書,每天免費讀書一小時,雖然沒有簽到功能,但是將其內化成了用戶每天必須打開它的理由:

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          蝸牛讀書,每天一小時閱讀時長免費領

          這類將“簽到”基因植入產品的方法可以很好地提高整個產品的活躍度,但這種功能是建立在用戶有需求的基礎上的,如果用戶沒有閱讀的需求或傾向,免費時長再長可能也沒有吸引力。

          萬物皆“簽到”?我覺得不行

          雖然“簽到”已經成為了一個十分常見的功能,但并不意味著所有的產品都適合增加這個功能,以刺激用戶無限地喚起主頁面。結合上文的一些分析,我們可以得出,適合設置“簽到”功能的產品大多都具有以下特點:

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          適合設計簽到的產品特點以及產品類型

          例如以下幾類應用:

          1. 閱讀類:

          這里的閱讀類包括了小說閱讀、漫畫閱讀平臺,也包括了內容比較碎片化的新聞資訊閱讀平臺。對于內容產出者和平臺來說,用戶的活躍度是至關重要的,對于傳統內容平臺來說決定了作者的收入,對于資訊平臺而言,越多的用戶也能帶來更多的廣告投資,所以需要更多刺激用戶活躍度的設置;

          2. 金融類:

          金融類產品的收益曲線是每天都在變化的,即使沒有簽到獎勵,用戶大多時候每天都會進行查看,可以利用這一點給用戶一些優惠/活動,吸引用戶進行投資;

          3. 社區類:

          社區產品想要長期活下去,就需要提高用戶自主運營參與的程度,在獲得用戶活躍度保持社區活力的同時,還可以利用LBS技術,進行精準的運營活動地域投放。

          4. 電商類:

          電商類產品都希望用戶盡量多地瀏覽商品,增加下單內容,簽到和常用的大促手段有異曲同工之妙,都是為用戶創造更多的購買可能。

          相比之下,以下類型的應用則不太適合使用“簽到”功能:

          “簽到”怎么做才能抓住你的用戶?

          不適合強加“簽到”功能的應用特點

          例如殺毒軟件、天氣類軟件,這類軟件大多數時候是在后臺中完成自己的任務,對用戶的生活主要起到輔助作用的,用戶對這類產品沒有重復喚起的需求,太過強調自己的存在感反而可能招致用戶厭煩。設想一下如果一個殺毒軟件有事沒事總是彈出提醒讓你每日簽到,恐怕會被立馬送進回收站吧…

          參考內容:

          1. 蘭道鍋,在設計簽到功能的時候,我在想什么? | 人人都是產品經理. (2018). Retrieved from http://www.woshipm.com/pd/1025518.html

          2. 馬璐,如何讓簽到成為提升用戶活躍度的利器 | 人人都是產品經理(2018). Retrieved from http://www.woshipm.com/pd/992382.html

          3. 活動盒子,“打卡簽到”:APP用戶運營制勝法寶 | 人人都是產品經理. (2018). Retrieved from http://www.woshipm.com/operate/491571.html


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